廣告的未來

通過時間積累更多細微輕度的交流互動
作者：Paul Adams

Facebook全球品牌體驗經理，前Google資深用戶體驗主管，他的第一本書《Social Circles》被Google禁止出版，新書《Grouped》

若想要在未來成為一名出色的廣告主，你需要有足夠的耐心，通過積累許多細微輕度的互動來創造你的內容。

以下文字將會闡述為什麼我會覺得這才是廣告的未來：


我們與品牌建立關系的方式就如同我們人與人之間建立關系的方式一樣

我們會花足夠的時間，利用許許多多細微輕度的互動與別人建立關系。我們經常會結識朋友的朋友，可能會聊上幾句，也可能隻是點個頭握個手而已。也許在遇見了好幾次之后，才會發生一次真正的交談，突然發現我們很多事情上都有交集，也有可能擁有相同的興趣喜好。也許我們倆都喜歡滑雪，所以我們就和我們共同的那個朋友相約一起去滑雪。幾次“三人行”之后，會發現其實就我們兩個人去滑雪可能更帶勁。不出意料的話，我們倆之間會建立起深厚的友情，當然這也許需要很長的時間，幾個月或者是幾年。我們不可能一夜之間變成很親密的朋友，而是需要借助於時間，通過許多的輕度互動交流，幫助我們建立真正的友誼。

人類在過去的幾百上千年中都是通過這種方式來建立各種關系的。這種模式影響了我們太久，所以在短時期內是不會被輕易改變的。（相對而言，市場營銷和品牌對於人類歷史來講倒是一種非常新的事物，充其量也就隻有150年的歷史）所以我們也以同樣的方式與品牌建立關系，通過足夠的時間，利用許多細微輕度的互動與品牌建立深厚的情感聯結。正因為如此，我們的市場營銷計劃應該圍繞這個洞察點出發，而且我們的確就是這樣做的，不管是有意識的或是潛意識的，通過各種媒體——雜志、戶外、電視、電台、網站橫幅廣告等來散播各種關於我們的信息，再加上消費者與品牌之間一些其它的小互動——譬如零售商店、與朋友交談、看到其他人在用的品牌——我們得到一個有趣的概念：通過足夠的時間，來積累許多細微輕度的交流互動。


我們總是在談話中不經意間談及品牌——輕度而非重度

我們希望人們在談及我們的品牌時是足夠深刻的，並且能提及到我們精心規劃的品牌的各項專有屬性，但不如我們所願，人們通常不會這樣去談品牌。他們本來是在聊天，談論其它事情的，不經意的品牌話題會突然出現且又快速消失。譬如，我和我的朋友John在聊天，他告訴我他上周見到了我們的共同朋友Matt，他正在告訴我Matt最近的境況，然后提到說天氣很熱，他們在星巴克點了一杯我也喜歡的新口味星冰樂，然后話題又回到Matt的身上。這類的對話經常在發生，品牌作為對話中的一部分被提及，品牌認知是通過更多順帶過的一句對話而被建立起來。


干擾和注意作為市場營銷和廣告的出發點，已經走向沒落

在20年前，我們的可接觸到的信息還被限制在我們所擁有的書籍，看的電視節目，圖書館裡的書；如今，因為網絡的誕生，我們可以觸及的信息量指數在直線上升。資訊爆炸，我們沉浸在信息的海洋中，但是我們的腦容量並沒有增加，我們處理信息的能力沒有長進多少，對於營銷者以及廣告業者來說，他們所認為的有效的傳播方式可能是錯誤的。 (本文來源:品牌幾何)

顯然更多的信息、有限的處理能力，意味著任何人都處在獲取注意力的游戲中，而“干擾”處在這場游戲的最底層。當許多公司花錢在高速公路上做戶外廣告時，乘車人可能其實在偷看手機上朋友的訊息。干擾性廣告被網絡的誕生所摧毀，因為它不再是一種有效用和有效率的廣告方式了。打斷思考是一種可怕的用戶體驗，也讓發布者和廣告主的利益受損。在一個充斥著太多信息的世界中，唯一成功的方法就是見縫插針、悄無聲息地將信息植入到人們的日常生活中去。你可以向別人介紹新的內容和新的想法，但是需要通過非常溫和的方式去傳遞，大不了被忽視，但如果太激進，很有可能就會激怒對方。所以說，最好的廣告方法是通過人們的朋友去傳遞，因為在這個擁有太多信息和太多選擇的世界裡，人們往往會向他們的朋友咨詢意見，然后再做決定。

網絡正在圍繞著人而進行著重新打造，下一階段的網絡不再以內容為主角，而是以人為主角。在不久的將來，可能就是18-24個月后，幾乎每一個你所訪問的網站都會是個性化驅動的，各個網站可以依照你的年紀、興趣、職業、社交圈等等個人資料而呈現出不同的內容；各個網站都會將你所關注的信息突出顯示：你所閱讀過的書籍、購買過的物品、去過的地方和正在思考的事情都會一一被列出來。在這樣的環境中，所有的內容都在和人們的朋友競爭，干擾性廣告隻會走向失敗。沒有品牌，沒有廣告宣傳戰役，今天起，傳統的展示性廣告會走向滅亡，網絡橫幅廣告也會消失，雖然電視在若干年內還會發生顯著的變化，但單獨的30秒插播廣告也會走向滅亡。


將來會通過許多的輕度細節建立在“永遠在線”的戰略上

因為我們和任何事物建立關系都是通過長時間的、許許多多的、細微輕度的互動而形成的，廣告也應該採取一樣的方式。雖然在新產品發布時，那些有針對性的、短期廣告宣傳依然會存在，但廣告終究應該要建立在一個堅實的“永遠在線”的基礎上。這個基礎遠比短期的宣傳戰役更重要，因為這是人們在真實生活中所表現出來的。我們與現實生活中的朋友之間的關系是時時連線的，我們與現實生活中的品牌也應該是時時關聯的，廣告必須和這一切保持一致。

這與我們現在所做的事情非常不一樣。如今幾乎所有的廣告宣傳戰役都是建立在用戶體驗上。過於刻意的、重度的品牌內容——產品畫面、標題、圖標、logo——在我們的身邊到處都是。目前還有一個趨勢，就是要建立一種深層次的、滲透性強的、重度的消費者體驗。市場營銷者正在創造各種Apps，你可以與之互動的廣告，帶有動畫、動作和多種互動層級的廣告。所有正在創造這些具有強滲透性體驗的人都是在逆流而上，因為幾乎所有在Facebook、iOS上為品牌而設計的app，事實上都是沒有什麼用處的。回憶一下，你最后一次使用一個與品牌相關的app是什麼時候？重度的、具有滲透性的體驗並不會讓人們與品牌產生互動和締結條約，太刻意的體驗終究會失敗，因為它們與我們的日常生活習慣不符。


許多細微輕度的互動是一塊驚人的創意畫布

很多創意實踐者不喜歡談及這種觀點，因為他們的思維被目前的廣告創意所限制住了。每個人都在尋找一個大創意，尋找一個英雄式的電視廣告片，視覺上、聽覺上和動作上要足夠驚爆，最好是性感之極的畫面。但是，其實許多細微處的輕度互動交流也是一塊不可思議的、可塑性極強的畫布。這塊畫布可以讓你改變講故事的方式，不需要一次性地將所有的事情都道出來，而是真正的人與人之間的對話，而且是建立在相互信任的基礎上的，這就如同潤物細無聲！

這塊畫布不比大視野，大聲效和大動作的畫布差，它是完全不同的。最具有創造力的人一定會抓住這個機會，創造出難以想象的體驗。每個客戶都會嘗試去了解社會化網絡的變革（這其中當然也包括財富500強企業），明白要為一群群小團體的人去創造體驗，而不是像電視一樣大量地傳播訊息。


總之，在你的競爭對手行動之前改變你的想法

大家最常見的問題就是：有哪個品牌是最佳的范例？哪個品牌以許多細微輕度的互動而有能力勝出？其實這樣的品牌也並不是很多，但是大家都在慢慢的改變過程中。越早擁抱改變的品牌，將會越早看到令人驚嘆的成功。未來的廣告必將是通過足夠的時間，積累許多細微輕度的交流互動，千萬別成為最后一個意識到此的人。


補充：刻意重度的互動所扮演的角色

在我的上一篇文章中我忽略了一件事——在廣告的未來中，刻意重度的互動也有一個存在的必要性，但是很特殊。

反過去想想關系是如何形成的：通過足夠的時間，積累許許多多細微輕度的互動而形成。然而，一旦關系形成了，人們就深深地與品牌締結了情感上的聯系，這時，刻意重度的互動才有一席之位。雖然我們的互動中大多數都是悄無聲息的，但有時為了我們所愛和所信任的人，我們還是會做一些比較刻意的事情，我們會願意多花一份功夫，這也同樣適用於品牌。一旦你已經通過許多輕度的互動與目標對象建立了深層次的情感關系，你就可以刻意地去向他們介紹一些別的東西。

所以未來的廣告策略就是：大部分的努力和花費都會用在基於輕度互動的“永遠在線”策略上，從而建立關系和忠誠；小部分的努力和花費會用在較少的重度互動上，從而達到所希望的特殊目的。


文章出處: http://www.brandvista.com/?p=2438

英語原文: http://www.thinkoutsidein.com/blog/2012/03/many-lightweight-interactions-over-time/